気になるあの街はどんな街だろう。その街で活動するからこそ知り得る、街の変化の兆しや、行き交う人々の暮らしぶりを「街の先輩」に聞いてみました！「街の先輩に聞く！」、 第20弾は「戸越銀座」です。

ドラマやバラエティー番組でもおなじみの「戸越銀座商店街」。東京で最も長い1.3km続く通りに並ぶのは、昔ながらの商店と若い感性や国際色豊かなショップ400軒!! 祭りにイベントにと大賑わいのエネルギッシュタウン戸越銀座。ところがどっこい、実は四半世紀前までは違いました。

時代に取り残されシャッター通りと化したこの通りが、再び活力を取り戻し笑顔と元気に溢れるまで・・・。今日までの長い道のりには、アツい仕掛け人とほっこり温かい街のドキュメンタリーがあったのです。頑張る人の居場所がある。そこに、笑顔があるから頑張れる。今夜は戸越銀座で夢を肴に一杯いかが？

■戸越銀座といえば!! ・・・定番の「コロッケ」

みんなが家路に向かう頃、ご当地キャラの先駆け戸越銀太郎こと “銀ちゃん” に誘われ繰り出せば、戸越銀座商店街は歩行者天国。

「かーちゃん、何個、買った？」「大丈夫、おやつとおかずの分あるよ」
「お兄ちゃん、コロッケ食べたい！」「今日は100円持ってないから、早く帰ろう」

有線放送のメロディーに乗って、聞こえてくるのはこんな声。

昔ながらの手作りポテトコロッケが人気の「かたばみ精肉店」では、多い時には日に300個を売り上げるのだとか。

「仕込みは夜23:00時までかかるのよ！ うちは戸越銀座のブラック企業だよー」「あはははは！」

５分程待てば揚げたてを手渡してくれる「かたばみ精肉店」。商店街連合会が発行する「コロッケガイド」を片手に街を歩けば、銀ちゃんの開運スタンプラリーもできる。約20店舗が個性豊かで特徴のあるコロッケを販売し、街をあげて「食べ歩き」を提案していると言えば、耳にしたことがある人も多いはず。

厨房の元気な笑い声を背に、ソースは「とごしぎんざブランド」を是非に！ と忙しい中、店先まで出てきて教えてくれる優しいお父さん。

コロッケが街を牽引するスターとなり、その人気が一時的なブームに終わらず、スタンダードとなってこの街をアピールし続けているその訳は、味わいもさることながら、あたたかい会話が隠し味となって心に残るからに違いないと、なんだか、ほっこり。

後藤蒲鉾店は、「おでんコロッケ」が名物！

■戸越銀座で・・・ ?! 通のお土産「地酒」

続いて訪れたのは「とごしぎんざの牛乳屋さん」。銀ちゃん効果も相まっておもちゃ屋さんを思わせる店先に並ぶ 牛乳、ヨーグルト、むむむ・・・？

・・・お酒です！ 日本酒、焼酎、ワイン（赤、白）と子供のヒーロー、アンパンマンとのミスマッチがいい味、醸し出しています。

このお酒は、東京の地酒なんですけど、水がいいんですよ！ 中辛口で飲み口がよくてね。帰省の時なんか、話題になるし喜ばれるって評判ですよ。戸越銀座でお酒のお土産をお求めの際は、牛乳屋さんでって覚えといてください。

PR上手なお父さんに、思わず拍手。「実は、とごしぎんざブランドのお酒を扱うのはうちだけなので、持ち方や喋り方をテレビの人によく指導されるんですよ」と照れながら、ずっとニコニコ笑顔のお父さん。

「これ、戸越銀座のお酒で～」と、手渡しながら誰もがお父さんの見事なナレーションをなぞり、この温かい笑顔を思い浮かべるだろうな・・・。実は、そんな記憶が一番のお土産だったりして。と、ここでも、ほっこり。

■衰退の一途をたどる商店街、プロデューサー「てっちゃん」と共にいざStand up!

コロッケで人を呼び注目を集め、バラエティー豊かなお土産でお客さんの心を掴む。マスコットキャラクターの銀ちゃんの活躍ぶりといい、商店街の活気の仕掛けが実にお見事。

そんな商店街の人気の秘密を伺おうと、商店街のプロデューサーとも呼ばれる亀井哲郎さんを訪ねたところ、亀井さんから返ってきたのは意外な言葉でした。

生まれも育ちも戸越銀座、街を歩けば「てっちゃん」と呼び止める声があちこちから。史上最年少の若き理事長を務め、今は商店街連合会の広報を担当されている亀井哲郎さん。

いやいや、僕らがやってきたことは事例もなく、何をやってもダメな中でヒントを探して、少しづつ積み重ねてきた結果なんです。僕が商店街に戻ってきた約25年前、ここは時代の変化に取り残され、バブル崩壊の影響をもろに受けて、休日は歩く人より野良猫の方が多かったくらいです。

当時30歳で流通業の大手企業を後にし、家業のメガネ宝飾店を継ぐため戻ったとき、目前にした街の衰退。頭では時代の流れと理解しながらも、肌で感じる寂しさに「なんとかしなくては！」と強く思ったと、遠くを見つめる亀井さん。そして、会社員時代に培った世界基準のビジネスモデルやノウハウを、対極とも言える商店街と照らし合わせながら戦略に落とし込んで行ったそうです。

■商店街に仕掛けた、グローバルスタンダード戦略と言葉より大切なもの

商店街復活のため、亀井さんがまず仕掛けたのは、当時は３つ存在していた地域の商店街を１つにまとめることでした。

スーパーやコンビニの台頭により、商店街が半径１km以内の同じお客さんを取り合っても先がないことは明らかでした。そこで、取り組んだのが３つのローカルの商店街の一本化でした。

昨日の敵は今日の友。“東京で一番長い商店街” に生まれ変わり、正式名称を「戸越銀座商店街連合会」とし、組織を再編成することから復活の道は始まりました。

一体化してパワーアップした戸越銀座商店街は、「地域の外の人」を呼び込めるような名物の開発や催しを次々と企画。試行錯誤を繰り返しながら、あらゆる方法で商店街を盛り上げていったそうです。約20年前から、当時としては新しかったホームページを開設し、オリジナル商品を販売したり、問い合わせ窓口を明確にしたりと情報発信にも力を注ぎました。

左：亀井さんのお店「ギャラリーカメイ」には、メガネをかけた銀ちゃんの姿が。／右：銀ちゃんはすっかりみんなの人気者！

さまざまな仕掛けを展開していく中で亀井さんが重視したのは、「戸越銀座商店街」というブランドを確立することでした。

お客さんが見るものからアピールポイントをわかりやすく伝え、触れるものと連動させていくことでCI（コーポレート・アイデンティティー）を確立することを目指しました。始めてみると、ロゴの統一、背景となるストーリーの抽出やキャラクターの展開、パッケージデザインやお土産のプロデュース、とCIの領域はどんどん広がっていきました。

左：「とごしぎんざ」や「戸越GINZA」と表記が違うのは、実は昔の商店街の名残り。／右：昔ながらのパン屋さんも「とごしぎんざブランド」を掲げてより味わいのある佇まいに。

戸越銀座はフィルムコミッションの仕組みも早々に取り入れ、商店街での撮影に街をあげて協力する代わりに戸越銀座の看板をロケーションに入れるなどの手法で、知名度を一気にあげていきます。知名度向上とブランディングを絶えず考え、戦略的に行ってきた結果が、今の活気ある戸越銀座商店街なのです。

25年前、亀井さんがこの通りを我が物顔で闊歩する野良猫を睨みつけていたのが嘘のよう。賑わう商店街を、野良猫がモチーフの銀ちゃんが一層盛り上げます。

■次の世代へのバトンタッチ、一線を越えて目指す2020年 

挑戦は、今なお続いています。戸越銀座は2020年を目前に次世代へのバトンタッチの時期を迎えている、と亀井さんは言います。

戸越銀座駅は、2016年に木造駅の雰囲気を継承して生まれ変わったばかり。

ここは空港からもアクセスがいいので、海外からのお客さんも想定し、多言語対応、マナー向上への取り組みなどやりたいことは、まだまだあります。しかし、それら以上に大切なことで、ひとつ越えなくてはいけない線があると思ってるんです。

その「一線」とは、戸越銀座商店街の「地図」の中にあるといいます。

例えば、商店街で地図を作る場合、どこかをピックアップするのは不公平になるので、タブーなんです。ただ、理事会の方ばかりを向いていても街は発展しないですよね。もっと言うと、戸越というエリアは戸越公園もあり、さらに広い地域を示します。そこには当然、別の商店街があるわけで。

お客さんの視点に立って、商店街の都合で生まれた一線を越えていければ、街全体の価値の向上に、ひいては日本の価値を底上げすることにも繋がると考えているんです。

商店街の次なる挑戦は “お客ファースト（顧客重視）” だと指摘する亀井さん。そんな「次の世代」を代表するような面白い地図を作った人物がいると、家具店「瀬尾商店」の店長の横地真理子さんを紹介してくれました。

上：タブーを超えたMAP（地図）の名は、MOP!＝「戸越銀座周辺が “も” っと楽しくなるマ “ップ” 」。／左下：動く銀ちゃん＠「瀬尾商店」。頭の星を触るとハッピーが訪れるとか。／右下：商店街の奥にスタイリッシュな佇まい。亀井さんが世代交代で繋いだ、若い感性が光る塩専門店「solco」（以前、カウカモマガジンで取材させていただいた記事はこちら）。

「定番の食べ歩きと一緒に楽しめる穴場が結構あるんですよ。だから地図を作ったらいいかなと思って・・・」と、自らの手で「戸越銀座周辺がもっと楽しくなるマップ」を制作したという横地さん。先代のタブーを軽々と超えた人物の正体は、拍子抜けするほどほっこり笑顔の女性でした。

■呑んで喰って夢に向かって、ますます盛り上がるバルの夜

上・右下：千ベロ（千円で美味しくベロベロに酔えるお店）の名店「エビス」には新旧のファンが集う。／左下：取材日は年に１度の「酔う喰う（よく）バル戸越銀座」のイベントの日。

一朝一夕ではなし得ないチャレンジの連続を思わす長～い商店街。今宵は「酔う喰う（よく）バル戸越銀座」と称したイベントで東急池上線「戸越銀座」駅前から一層賑やかな夜、宴はまだまだ始まったばかり。2016年に木造駅の雰囲気を継承して生まれ変わったばかりのホームに立つと、亀井さんの言葉をふと思い出します。

戸越銀座商店街では、今、新しいお店や個性的なお店が増えていて、次の時代の風景を作っています。僕は、「何か始めたい、面白いものを広めたい」 という想いを持った人と、継手がいないから店を畳むっていう人の間を取り持つことで、人も街もまだまだ応援できると思っています。

手元のコロッケはアツアツで、かけあう言葉はあたたかく、商店街には天然温泉の銭湯まであるというから、もはや、“ほっこり” するなと言われる方が難しそう。「好きですこの街、とごしぎんざ」と書かれたアーチが、頑張る人を何度でもあたたかく迎えてくれます。みんなでワイワイ、たくさん食べても、いくら飲んでも、安くて本当に美味しくて・・・戸越銀座で今日もお腹はぽっこり、心はほっこり満たされます。

＜戸越銀座商店街＞
オフィシャルウェブサイト：http://www.togoshiginza.jp/

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